돈 잘 쓰는 마케터 되기 : 매체를 카테고리로 이해하기

> 돈 잘 쓰는 마케터는 매체를 안다

럭셔리 상품 광고인데 할인상품 앱에 배너로 나가고 있다던가, 자동차 광고인데 자전거 커뮤니티에 광고가 노출된다거나 하는 식의 광고는 소비자들의 광고 참여도를 떨어뜨릴 수 있다. 이렇게 광고비를 공중분해 시키지 않기 위해 마케터들은 다양한 모바일 매체를 이해해야 한다.

페이스북, 구글 애드워즈와 여러 애드네크워크 매체를 활용해 모바일 광고를 집행했고 이 외에도 제휴되어 있는 뷰티 앱도 활용했지만, 앱 설치나 MAU는 변동이 없었고 매출은 오히려 감소했다.

*MAU: Monthly Active User 월간 순수 이용자

*DAU : Daily Active User 일간 순수 이용자

새로운 매체를 찾기가 쉽지 않고 검색을 해봐도 거기서 거기다. 마케팅믹스 데드라인은 다가오는데 일일이 다 컨택해 볼 시간도 없다. 오늘 날 광고비를 큰 매출로 연결시키기 위해서 마케터는 매체를 공부해야 한다.

광고 매체가 많아질수록 오히려 마케터들은 어느 매체에 우리 제품/서비스와 맞는 타깃 고객이 있는지 찾아야 하는 부담이 커지고 있다. 그렇지 않아도 돈 쓰는 부서하면 마케팅 부서가 떠오르는 게 현실인데, 잘 못 쓰면 돈만 쓰고 뭐 하는지 모르겠다는 누명을 쓰기 쉽다. 이 때문에 광고 매체를 끊임없이 공부하고 잘 아는 것이 마케팅 부서, 그리고 마케터들의 날카로운 무기가 될 수 있다.

> 광고 매체 카테고리별 정리가 필요하다

정보가 많을수록 진행하는 캠페인 특성에 맞는 매체를 빠르게 믹스할 수 있다. 예를 들어 빅미디어(페이스북, 구글, 네이버, 카카오), 모바일 애드네트워크, 동영상, SNS형, MCN 등으로 카테고리를 나눌 수도 있으며, 게임 업종이라면 리워드, 논 리워드, 사전예약 등의 매체를 주력 카테고리로 구성해 각 상품의 특징과 과금 방식 등을 이해해야 한다. 이를 통해 특정 캠페인 진행 시 타깃에 맞게 여러 매체를 믹스해 광고를 집행할 수 있어야 한다.

나아가 업종별 광고 매체를 이해해야 한다. 업종별로 핵심 타깃이 모여 있는 매체를 모으고 상품을 이해해 광고를 집행해야 한다. 페이스북, 구글 등 빅미디어와 애드네트워크의 타깃팅과 리타깃팅 기능을 통해 광고를 진행하면 좋은 효율을 얻을 수도 있다. 그렇지만 업종별로 타깃이 집중되어 있는 매체를 아는 것도 중요하다. 예를 들어 뷰티 업종이라면 '화장품 성분 분석 앱', '화장품 할인 정보 앱', '뷰티 커뮤니티 앱', '뷰티 MCN 매체' 등 뷰티 관련 광고에 적합한 타깃이 모여있는 매체들을 카테고리화 시켜놓아야 한다. 

> 캠페인 별, 캠페인 시기에 따라 매체가 달라진다

캠페인을 위해 매체를 선정했을 때 해당 매체 상품에 대한 높은 이해도를 가져야만 좋은 성과를 낼 수 있다. 그래서 우리는 매체를 넓게 많이 알고, 매체별 카테고리화한 정보를 가지고 있어야 한다. 카테고리화된 매체 정보를 가지면 어떤 점이 좋을까?

1. 캠페인별 적합한 매체를 빠르게 파악 가능

ex) 앱스토어 순위 부스팅이 필요할 땐 리워드 매체 / 넓은 잠재 고객 도달과 획득을 위한 빅미디어(페이스북, 구글, 카카오 등), 비보상 CPI 매체들 / 바이럴 이슈 메이킹을 위한 인플루언서 매체 등

2. 최신 매체 정보 데이터베이스화로 트렌드에 맞는 매체 선정 가능

3. 해당 직동에 최적화된 미디어 선정으로 타깃 고객 광고 참여 증대 및 진성 고객 확보

당연한 이야기이겠지만, 많이 아는 것을 넘어 카테고리화된 정보 관리를 통해 필요에 따른 전략 선별 능력이 향상된다.

> 첫번째, 고도화된 타겟팅이 가능한 빅미디어

페이스북, 구글, 네이버, 카카오 등 기본적으로 Self-Serve 플랫폼으로 직접 광고 세팅이 가능하거나 공식대행사를 통해 집행할 수 있는 매체이다. 

*Self-Serve 플랫폼 : 마케터가 직접 미디어에서 제공한 플랫폼에 접속하여 광고 캠페인 운영이 가능한 미디어

또한, 거의 모든 잠재고객에게 도달할 수 있는 인벤토리를 보유해 다양한 타겟팅이 가능하다. 다양한 형태의 광고 상품이 존재하며 점점 더 고도화된 타겟팅이 가능해지고, 새로운 상품도 계속해서 만들어지고 있다.

그렇기 때문에 매체별/상품별 특징을 정확하게 파악하여 캠페인 '목표'에 맞는 매체와 상품을 선택해 광고를 집행해야 하는 것이 필수적이다. 이와 함께 업데이트되는 상품은 바로바로 포착해 공부해야 한다.

> 두번째, 다양한 매체 지면을 구매하는 애드네트워크 매체

여러 매체사의 광고 인벤토리를 확보해 다양한 매체에 광고하고 싶어하는 광고주의 니즈와 인벤토리 판매를 통해 수익을 극대화하고 싶은 매체의 니즈를 모두 충족시켜 주는 시스템이다. 즉, 광고하고 싶은 매체들을 묶고, 광고가 가능하도록 연동해서 광고주가 쉽게 다양한 매체에 광고를 할 수 있게 만드는 플랫폼이다.

광고주 편에서 효율적인 광고지면을 구매하도록 돕는 DSP(Demand-side-platform), 반대로 매체 편에서 비싼 광고 인벤토리를 골라 붙여주는 SSP(Supply-side-platform)가 있다.

먼저 인벤토리를 가진 애드네트워크는 CPM/CPC/CPV/CPI/CPA 과금 방식을 기준으로 나눠보면 좋다. 각 과금 방식에 따라 매체 특징이 잘 나타나기 때문이다.

1. CPM/CPC 애드네트워크

노출, 클릭을 최적화해 잠재 고객에 대한 타겟팅이 가능하다. 특히 DMP(Data management platform)을 활용해 광고주가 원하는 타겟에게 광고를 송출하는 경우가 많다.

2. CPV 과금 방식의 애드네트워크

뷰 수(View)를 최적화해 잠재 고객에 대한 타겟팅이 가능하다.

3. CPI/CPE 과금 방식의 애드네트워크

CPI 매체는 앱 인스톨 당 과금하는 매체이며, CPE는 더 나아가 앱 설치 후 실행 시 과금을 하는 매체이다. 그리고 크게 두 가지로 나눌 수 있는데, 리워드 제공을 통해 Install을 유도하는 매체와 리워드 제공 없이 Install을 늘려주는 매체이다.

4. CPA 과금 방식의 애드네트워크

회원가입, 이벤트 참여 등 광고주가 원하는 행동까지 고객이 도달했을 때 과금하는 매체이다. CPA는 각 매체의 상품에 포함된 경우가 많다. 대표적으로 CPA를 주력으로 하는 매체는 링크프라이스가 있으며, 스마트포스팅/애드픽/텐핑 등 바이럴 매체 역시 CPA 상품을 가지고 있다. 그리고 카울리와 같은 애드네트워크 매체와 캐시슬라이드, 버즈스크린도 CPA 상품이 있다.

이렇게 과금 형식으로 나눈 다음 인벤토리 형태별 매체를 하위로 정리해준다. 배너 형식 인벤토리는 디스플레이 애드네트워크, 동영상 인벤토리는 영상 애드네트워크, 인플루언서 네트워크 등 인벤토리 형태로 카테고리를 나눠보면 이해가 쉽다. 커머스의 경우 Criteo, Mobon 등 리타겟팅 매체도 정리해두어야 한다.

[CPM/CPC/CPV]

– DMP 기반 DA : Cross Target, TargetingGates, NHN Acer Trader, Syrub AD

– DA : Kakao DDN, Google GDN, Cauly, Adpool, mklaud, mobon, meba, interworks

– Video : SMR, Dawin, Cashslide, Interworks, Prism

[CPI/CPE]
– Reward : TNK Factory, BuzzScreen, Tapjoy

– Non Reward CPE_Display : Taptica, Inmobi, Shallwead, Mobilda, Mobvista, Applift, Cauly, Nswitch, Mobiconnect, Adscreen, Affolio, Madup, Appsilon

– Non Reward CPE_Video : UnityAD, Vungle, Adcolony, Applovin

– Non Reward CPE_Viral : Smartposting, Adpick, Admax

* Re-targeting : Criteo, Cross Target, Mobon, Wider planet

> 세번째, 유튜브와 SMR을 포함한 동영상 광고 매체

유튜브 광고는 마스트헤드와 같은 예약형 광고가 있으며, 셀프서브로 세팅이 가능한 경매형 광고가 있다. 각 상품별로 타겟팅이나 광고 형태, 배너 위치 등이 달라 각 상품별 특징을 학습해 캠페인에 적합한 광고 선택이 필요하다.

국내 동영상 플랫폼들을 많이 제휴하고 있는 SMR이 대표적이다. 네이버 TV캐스트, 카카오TV, 곰TV, 방송사 홈페이지로 동시에 노출할 수 있으며, 콘텐츠 타겟팅이 가능하다는 장점이 있다. 출퇴근 길에 네이버 TV캐스트로 전날 드라마 또는 스포츠 경기를 보는 사람들은 15초 non-skip 광고를 많이 볼 수 있는데, 그게 바로 SMR 매체를 통해 송출된 광고이다.

또한, MCN(Multi-Channel-Network) 매체도 있다. 인기 BJ, 유튜버 즉 크리에이터들과 계약을 통해 영상 콘텐츠를 제작해 광고하는 형태이다. 대표적인 매체는 다이아TV, 트레져헌터, 바론미디어, 샌드박스 등이 있다.

전환을 목표로 할지, 우리 제품을 리뷰로 홍보할지, 유명 페이스북 페이지에 콘텐츠를 노출시키는 광고를 할지 캠페인 목표에 따라 활용할 수 있는 바이럴 매체가 달라진다. 

> 네번째, 명확한 잠재고객이 모여있는 어플리케이션

뷰티, 여행, 영화, 자동차, 직장인, 대학생 앱 등 명확한 잠재고객이 모여있는 곳에 광고한다면 당연히 효과가 좋지 않을까. 네트워크 인벤토리를 가진 개별 앱들도 많지만, 인기 앱은 자체적으로 고유한 인벤토리를 운영하는 경우가 많다. 그렇기 때문에 브랜드 제품이나 서비스에 적합한 앱을 찾고, 광고 상품을 확인해 정리해두면 쏠쏠한 도움이 된다.

예를 들어 뷰티 직종이라면 화해, 언니의 파우치 등에 있는 광고 상품을 이용하거나, 직장인 타겟을 원한다면 직장인 전문 앱인 블라인드를 통해 광고를 할 수 있다. 특히 중요한 건 각 개별 앱마다 어떤 광고 상품이 있는지 파악해야 한다. 배너형, 리뷰형, 체험단형 등 다양하기 때문에 캠페인과 예산을 고려한 광고 상품을 선택해야 한다.

발췌

https://www.mobiinside.com/kr/2017/10/17/kdy-marketing-media/

https://platum.kr/archives/61564